標(biāo)題的寫作 – 不玩文字游戲

《一個廣告人的自白》中，大衛(wèi)奧格威曾對廣告標(biāo)題表達(dá)了自己的看法：標(biāo)題在大部分的廣告中，都是最重要的元素，能夠決定受眾到底看不看這個廣告。一般來說，讀標(biāo)題的人是讀內(nèi)文的人5倍。換句話說，你所寫標(biāo)題的價值將是整個廣告預(yù)算的80%。

因此，在創(chuàng)作標(biāo)題時，我們要避開耍花招、玩文字游戲的陷阱，盡量抓住目標(biāo)受眾一瞥而過的時間，通過有效的標(biāo)題吸引具有潛在需求的受眾點(diǎn)擊內(nèi)文，進(jìn)而向其傳達(dá)精心準(zhǔn)備的詳細(xì)內(nèi)容。

那么何為有效的標(biāo)題呢？當(dāng)標(biāo)題具備了以下四種作用中的一種或多種，即為有效標(biāo)題：

一、吸引注意

即通過提供好處（保證某種利益）、追逐時尚（提供最新消息）、免費(fèi)簡單等方式吸引受眾的目光。但實際上，不少營銷人走進(jìn)了標(biāo)題黨的誤區(qū)，為了得到點(diǎn)擊量而使用聳人聽聞的標(biāo)題或美女的清涼照等吸引注意的手段，可通過這種方式聚集來的人氣怎么可能起到銷售產(chǎn)品的作用呢？

二、過濾受眾

即直接點(diǎn)明內(nèi)容針對的受眾群，起到聚焦受眾的作用。例如：“專為…打造”“定制”“征求”等句式就是起到這個作用。

三、傳達(dá)完整信息

80%的人只看標(biāo)題不看內(nèi)文，所以，針對這80%的人，我們要試著把完整信息都寫進(jìn)標(biāo)題里。

四、引導(dǎo)受眾閱讀內(nèi)文

要做到這一點(diǎn)，首先要激發(fā)他們的好奇心，可以利用幽默感、吊胃口或者讓他們猜謎等形式，你還可以提出一個問題或一段挑釁的說法，甚至承諾提供獎勵、新消息或有用的信息。

我們還要注意，當(dāng)一個標(biāo)題創(chuàng)作完成之后需要通過四U標(biāo)準(zhǔn)【即Urgent——急迫感、Unique——獨(dú)特性、Ultra-sPecific——明確具體、Useful——實際益處】對其進(jìn)行審核。

當(dāng)然，如果你此刻一個標(biāo)題也想不出來，那就別難為自己，可以先開始寫作具體的內(nèi)文，同時復(fù)習(xí)自己針對標(biāo)題做所的筆記。這個過程中，你自然會產(chǎn)生一些跟標(biāo)題有關(guān)的想法。把這些想法都寫下來，稍晚再回頭斟酌，完美的標(biāo)題可能就此誕生。

開篇寫作的原則就兩個字：簡潔

總結(jié)一下內(nèi)容營銷的標(biāo)題有四點(diǎn)作用，就是吸引注意、過濾受眾、傳達(dá)完整信息、吸引受眾閱讀內(nèi)文。但其實這些作用可以總結(jié)為一句話，一則廣告里所有元素的首要任務(wù)就是：使受眾閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。如果一則圖文并茂的文章里所有元素都是為了讓受眾開始閱讀文案，那么我們真正要談?wù)摰膽?yīng)該就是文案第一句話，不是嗎？如果，讀者不去閱讀你最開頭的那句話，那么他們很可能也不會去讀第二句話。

既然第一句話如此重要，那么你能做些什么來使人非讀它不可呢？答案就是兩個字：簡潔。

今天的受眾，無時無刻不被信息所簇?fù)恚阅愕牡谝痪湓拺?yīng)該因其簡短且易讀而讓人非注意到不可。不要用很多很長的句子，或者生僻字，要盡量使其朗朗上口，意 猶未盡，這樣讀者就會主動閱讀第二句話了。道理和飛機(jī)起飛一樣，受眾一旦開始，就無壓力的順暢讀下去，是我們開篇的目的。

從高塔上松開手指，鐵球就會自動落下，這靠的是重力。人在閱讀時，也有一種重力慣性。事實證明，如果讀者能夠閱讀你內(nèi)容的25%，那么他們就很有可能會讀完你的整則文章。所以一旦你成功使受眾閱讀完開篇，你就已經(jīng)推他們坐上滑梯了。

現(xiàn)在，讓我們將“簡潔”具象化一點(diǎn)，看看有哪些具體的方法能使開篇引人入勝。

制造懸念：營造矛盾環(huán)境或提出問題，引發(fā)讀者好奇；

重大發(fā)現(xiàn)：創(chuàng)造獨(dú)一無二的語境，使讀者成為先知群體；

社會熱點(diǎn)：利用社會熱點(diǎn)，將其與產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系起來；

直接交流：用第一人稱與讀者對話或獨(dú)白，令人不辨真?zhèn)巍?/p>